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七彩娱乐开户网站:北国电器:在转型中溯流而上

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  正所谓“春江水暖鸭先知”,在市场变化的激流险滩中,靠近一线的渠道商往往是最能敏锐感知消费动向的群体。近日,中国家电网记者走访了坐落于中国北方城市石家庄的北国电器,从双方的谈话中,我们得以回顾中国家电产业渠道端的深刻变革。

  逆流中的转型

  据北国商城股份有限公司电器总公司总经理赵景辉介绍,北国电器隶属于石家庄北国人百集团有限责任公司,是石家庄市国资委控股企业,经营业态涵盖百货、超市、电器、珠宝、餐饮、会展、娱乐、物流、电商等领域多业务板块,目前集团整体销售规模在2021年位列“中国连锁百强”第26位。而北国电器目前下设两个子版块,分别负责城市和郊县市场经营拓展,赵景辉主要负责郊县三四级市场。2020年,北国电器实现营收24亿元,其中郊县板块贡献值约在6亿余元。

  在过去的20年中,地方家电渠道相继遭遇了来自大连锁和电商的冲击。

  “2003年是全国家电连锁企业跑马圈地,疯狂扩张的时候,公司领导直面竞争,进行了事业部制改革,将原来分散的采购、经营等进行集中,形成了足以抵御大连锁的供应链优势。”目前,在石家庄城区,北国电器在线下的家电销售额力压全国性连锁,能够占到线下市场份额的7成左右。赵景辉说,“在2011年我们开始下沉渠道,深耕三四级市场,2012年开始探索线上经营,通过不断学习他人经验,并结合自身特点进行提炼,紧跟市场发展趋势不断转型优化,经过持续探索,更清楚我们的线下经营定位,稳固了线下战场上的优势。”目前北国电器在城市和郊县市场经营38家分店。

  近年来,赵景辉及其团队逐步建立了 “以消费者为中心”、“私域流量”、“多触点互动”等前沿运营思维,立足北国电器在区域的影响力,发掘当地特色的消费痛点,满足用户实际使用需求,并积极向消费者传递家电品牌的新技术、新产品,形成了比之全国连锁、电商平台更深入的用户粘性。

  “全国连锁和电商平台的运营思维先进,也有很多技术工具,同时受沟通方式、线上竞争及消费客层的限制客单仍偏低;不过,随着家电市场整体步入存量阶段,家电渠道之争已经开始从价格竞争向价值竞争过渡,在用户服务和消费体验上,北国电器等地方性渠道机构有电商平台难以比拟的优势。”

  譬如,现在的家电产品与以前有很大不同,但消费者并不了解这些差异所在,如何将新产品、新功能的营销话术转换为消费者听得懂的语言很重要。为此,北国电器要求员工都要成为“服务管家-置家顾问”,门店购置了蒸汽机、水质检测仪、除螨仪、喷枪等物品,定期由员工上门为消费者免费清洗冰箱门封条、洗衣机内筒、空调滤网等易藏污纳垢的部件。而服务的过程也是互动的机会,置家顾问会告诉用户,诸如“现在清洁滤网只能简单去除表面污垢,内部机芯无法有效清理,现在有品牌推出自清洁空调,空调自己就能实现由内而外的清洁,比手动清理便捷,且吹出的风更健康”,这种潜移默化的“种草”会让消费者有更换需求时第一时间想到某产品。而免费清洁服务带来的体验升级,也加深了用户对北国电器的信赖。

  同时,北国电器还推出“333回访制度”,贴身为消费者解决使用痛点和难题,这也成为建立用户粘性,构建私域流量的有效手段。

  此外,随着消费者一站式装修需求的增加,北国电器也在考虑如何引入家装业务,为用户打造一站式选购服务。“现在,我们要求员工成为消费者的‘置业顾问’,不但要懂产品,还要掌握一定的装修知识,比如客厅电视墙需要预留几个插座,卫生间如何布局水电路、厨房的布局、全屋水处理怎样做,要想顾客所想,为他们做好家电的提前规划。为消费者提供十年不过时的水电改布局,及十年不落后的电器商品。”现在,北国电器的套系成交比例在不断提升,某些单次成交客单价十分可观,就在采访进行期间,我们见证了一单十余万的交易达成,顾客采购清单中最贵的是冰箱,据悉是由导购员直接向顾客推荐了一款3万元的冰箱,理由是“一味给顾客推荐特价商品是对顾客的不负责任,我们只给顾客推荐最合适的商品,推荐十年不落伍的家电,让顾客在使用家电时,感到舒心、便捷时能够想起我。”

  消费结构重塑

  消费结构变化,是近年来赵景辉感受最深的市场动向。“我们将干衣机、洗碗机和冰吧定义为石家庄中产‘三件套’,今年我们的干衣机销售额同比增长10倍有余;冰吧很受本地消费者喜欢;其次还有蒸烤箱、洗碗机等厨房电器,陆续走入人们生活。” 赵景辉提到,这种消费趋势的变化同品牌商愿意在高端产品推广上下力度有关系,而通过产品结构提升,客单质量也明显改善,对品牌商的利润实现也有好处。但本质上,消费结构的改变还是因为消费者的生活态度和需求发生了改变,“家用电器的消费在家庭总支出中的占比是大幅下降的,而高品质家电会给消费者带来更多舒适体验,因此消费者也愿意多花一些钱在能够显著改善生活品质的电器上。现在的消费者对健康、养生、智能等升级型利益点更看重,并希望通过家电提升生活品质,而我们的产品可以展现他们预想中的生活场景,譬如微冻冰箱中放置的玫瑰花可以保存30多天常开不败,推己及彼,展现出冰箱保鲜技术对于食材营养、口感保存的效果,消费者看重这些,是不吝于花费数万元购买的。事实上,在北国电器购买万元以上冰箱已经成为常态,而两三万元冰箱的购买者也大有人在。此外,消费者越来越注重家电与家居的协调性,也愿意花钱购买看上去就很有质感的家电。”

  事实上,渠道商也乐于向顾客推荐高附加值产品,“好多消费者对家电的认识还停留在几年前的状态,认为冰箱能够冷冻冷藏、空调能够制冷、电视能有声有图像就行,并不知道现在的电器产品更环保、更健康、更智能,能够省心、便捷的操作,还能够带给我们一种健康的生活方式,对养生有很大的帮助。我们员工一般与顾客沟通会从行业出发,先让消费者了解新技术、新机型的特点和发展趋势,以及商品优缺点,让顾客自己选择适合的商品。经过沟通,消费者大多会选择智能型产品;其实顾客选择低端产品使用后体验一般,也缺乏愉悦感,我们员工通过朋友般的介绍,推荐高质量产品,他们使用很好,提高了生活品质,体验更好,反而会更信赖你。” 赵景辉认为,消费升级带来了渠道销售方式的转变。

  不过,经历此次疫情之后,家电的消费结构又产生了一些新变化--消费两极化。“疫情之后,非常直观的感受就是终端消费分级分层更加明显。这就更需要我们以消费者价值为中心,提升自身素质,了解消费者的实际需求和生活痛点,向消费者提供更适合的商品,更贴心的服务。

  下沉郊县市场

  在城市区域以外,下沉市场、小镇青年俨然代表着消费增长的又一极。而郊县市场的拓展,也成为北国电器新时期营收增长的重要组成。

  赵景辉提到,从实践来看,郊县与城市市场有完全不同的“打法”。“郊县市场信息渠道一直属于碎片化、粉末状形式,几乎没有一种推广方式是最有效的;需要多维度的建立与消费者沟通、交互。”在面对电商向郊县市场下沉渠道的应对措施时,他提到,“电商渠道很重视对郊县线下市场的渗透,凭借其自身技术、规模政策优势,借机整合了很多个体经营者,对传统渠道冲击很大。但同时也使一些经销商丢弃了商业本质,不再以服务顾客为中心,而是利用‘炒货’、‘窜货’来获得利润,把市场搅得很乱,市场竞争异常惨烈。但是这种局面不会持续太久,未来2~3年内,市场还要回归到服务消费者的本质上。”

  另外,在营销方式和产品规划上,郊县市场也与城市市场存在着不小的差异。“比如,在郊县市场上,口碑很重要,熟人经济盛行,不管买什么东西都要找熟人,10个人里面至少有8个都是找关系的,这一点在城市就少很多。由于郊县市场的这个特性导致品牌在不同区域存在着巨大的差距,因此使得门店在品牌、产品规划上也要适合当地的具体情况。另外,还有经营方式的多样性,个体门店之间一直存在较为激烈的竞争,等等。”

  在上述背景下,北国电器拓展郊县店的方式是“放权”,在公司经营框架基础上,给与门店适度的灵活性。除了公司的经营指标外,店长负责店面的一切事物,包括费用、人工工资、营销策略制定等,因为每个县的消费特色都不同,都需要按区域一店一议。

  赵景辉说,未来3-5年,家电零售的主线还是双线融合,北国电器也会利用一些数字化手段丰富顾客的购物手段,实现更便捷的购物体验,也会引入数据、运维等新工具,提升营销工具的丰富度,甚至不排除与主流电商平台的合作。但是,北国电器的立足之基始终是顾客,做好深层用户服务,将始终是他们的本职工作。

  渠道再平衡带来机会

  疫情的打击对家电企业造成了较大压力,而随着电商平台的“快速崛起”,电商进场费、坑位费、扣点等一路水涨船高,对家电企业造成了不小负担;同时,过度依赖电商渠道也抑制了家电企业的利润提升。差不多从2020年底开始,七彩娱乐开户网站:不少家电企业开始考虑渠道的再平衡。

  有家电企业销售负责人告诉中国家电网,事实上,疫情过后整个家电行业都在考虑渠道结构再平衡。

  这是由两点导致的,首先电商平台目前仍主要以低价取胜,反而是区域重点渠道沉淀了一批高质量客户,以北国电器为例,其市场客层和客单价均明显高于电商及连锁平台,这是行业从前一度忽视的。现在,除了电商平台费用高启外,经过多年发展,区域重点渠道商的经营质量明显提升,家电品牌推出的一些新品、新技术在他们的客层群体中很受青睐。近些年,此类门店正在成为品牌商推新和利润支撑的重要路径。

  另外,在家电市场前期发展过程中,大连锁和电商平台相对做得更专业,也最早接受了很多前沿的营销理念。但近些年,区域重点渠道商的经营思路也在与时俱进,同时他们能够更快速洞悉当地消费者的需求,对于如何锁定本地客户,如何提供更好服务,如何整合前端资源,如何进行异业合作,都有着越来越灵活的操作。譬如,针对近年来消费者兴起的“阳台改造”新趋势,北国电器与当地部分建材商达成合作为用户提供阳台定制装修服务,实现橱柜和家电的量尺、设计、安装一步到位,极大便利了消费者。事实上,在中国家电网走访浙江萧山渠道商汇德隆家电时,他们也提到了阳台改造服务,用汇德隆负责人的话而言,“阳台改造是蚊子腿肉,消费者有需求,但服务很琐碎,大连锁看不上,给我们留下了空间。” 再如,新楼盘作为家电的纯增量市场,一旦交付便会产生集中的批量客户,而北国电器作为地方实体渠道能够紧盯当地新楼盘,直接派驻销售人员入小区做地推,这种精准销售是大连锁和电商平台难以实现的。

  赵景辉提到,北国电器一直遵循北人集团的“三个满意”理念,即顾客满意;供应商满意;员工满意。“顾客是上帝,员工是家人,供应商则始终是我们最紧密的合作伙伴,双方更多是协同和互惠双赢关系。” 据不少家电品牌商反映,北国电器在家电渠道商中的声望排名很靠前,不仅源于其销售规模属于区域渠道商中较大的,而且在于其与品牌商建立了牢固且良好的互信关系。有家电品牌商提到,自2011年之后,石家庄地区的家电市场经历了很长一段混乱期,电商平台、渠道商之间的串货、恶意压价等恶性竞争严重扰乱了市场的正常秩序,也大幅切割了品牌利润,而北国电器率先摒弃价格战,走向价值战,为当地家电渠道竞争的正本清源提供了示范。赵景辉说,“我们觉得,家电渠道最佳的竞争状态是大家耕耘好各自的优势领域,共同进步,而不是仅以价格为锚定,恶意竞争。一旦商品价值得不到彰显,从制造到渠道,整个行业都很痛苦。”

  在采访的最后,赵景辉欢迎中国家电网过段时间再到北国电器走一走,“我们的几个旗舰卖场正在规划调整,卖场布局不再是品牌、产品的陈列,而是要构建生活场景,让消费者一进来就能感受到‘未来的家’,很多智能、健康的理念也会在这儿体现。另外,郊县门店也在同一些建材商谈合作,未来可能引入家居建材品牌,丰富消费者选择。

  家电区域渠道的未来,正在他们手中勾勒。

  

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